逍纪行工程机械是机械工业一个重要行业，其发展水平直接影响和制约到交通运输建设、能源开发、工业与民用建筑业等城镇基础设施建设，成为国家进行现代化建设的主力军和先行官。有无发达的工程机械制造业，已是经济强国和发达国家的重要标记之一。而工程机械零部件是工程机械产品发展的基础、支撑和制约瓶颈，当工程机械发展到一定阶段后，行业高技术的研究主要聚集在发动机、液压、传动和控制技术等零部件上。掌握和依托高质量的、有特色的零部件就成为制造企业核心竞争力的主要战略之一。

　　与此同时,世界市场对零部件产品的安全、环保和节能性要求不断提高，法规标准日益严格，以及产品个性化、多样化的需求日益提高，产品技术含量加大，产品的生命周期日益缩短，新产品推出速度加快，生产成本上升，竞争加剧，顾客对产品的需求趋向个性化、多样化，生产自动化技术不断提高，信息化技术的应用愈来愈广泛，各主机厂面临以上诸多矛盾，势必对零部件制造商提出越来越高的相应要求。因此,中小型工程机械零部件制造商也正面临着这些新问题的严峻挑战。正所谓“变则通，通则强”，一场蓄势已久的变革，随着国家宏观调控的深入，也逐渐在中小型工程机械零部件制造商中间显露出端倪来……

　　众所周知，中小型工程机械零部件制造商具有低成本的优势，比起东欧和墨西哥，中国的人力成本更为低廉，甚至不到欧洲和美国人力成本的3%。然而，人力成本并不是中国制造商惟一的成本优势砝码，中国的中小型工程机械零部件制造商还比世界上其他地区的中小型工程机械零部件制造商享有更低的启动成本和运营成本。在中国许多行业，工厂和建筑物的建造成本以及后续的运营成本比其他国家和地区要低25%到50%。这可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、宽松的环境管制和其他标准(如安全标准)，以及税收鼓励政策。这些营造了中国中小型工程机械零部件制造商的低成本结构，加强了其竞争优势。

　　从宏观环境来看，中国日新月异的基础设施和支柱型产业也是中小型工程机械零部件行业发展的主要驱动因素。四通八达的高速公路系统和网络全球的港口吞吐能力的迅速提升推动了国内和国际贸易，这对于一些来亚洲寻找供应商的国际化公司来说尤为重要。

　　有两方面原因促使产品技术更新速度加快：1、市场本身竞争的需求。加入WTO以后，来自国内外的竞争压力不断加大，谁能最先开发出高科技高附加值的新产品并投放市场，谁就能最先把握出奇制胜的先机。要在技术上从主机厂来图生产、配套供货，向系列化、系统化、国际化自主研发与设计和模块化供货方向发展。这是多样化经营形势下零部件企业为适应国际化需求必须加快新产品上市周期，缩短研发时间，降低研发成本，实现少投资、多产出、高效益的竞争要求。2、国家对环保要求的不断提高。

　　由于中国拥有劳动力资源优势和其它制造成本低廉的优势，相同质量的零部件产品在国际市场价格相对较低，因此备受国外消费者的欢迎，与此同时也对国际市场提出了挑战。由此，国外纷纷对中国的产品提出了反倾销诉讼。

　　形成集约化生产的产业集群，能从根本上改变工程机械零部件行业市场散、乱、差的情况，提高综合竞争能力。在这方面，福建、山东、浙江、福建等地就形成了地区产业文化的优势。只有在同一个地方产业文化的背景下，才能便于统一领导、管理及沟通交流，才能产生一种有利于产业发展的社会文化和制度环境。这一点对于中小型企业来说特别重要。

　　（二）品牌建设“做品牌是大企业的事情，像我们这样的中小型企业即便做，也是企业做大以后的事情。当务之急是资本积累，把销量搞上去。”这是笔者在国内中小型工程机械零部件制造商调查中，常常听到企业老板们谈及品牌建设时的观点。

　　的确，对于不少中小型工程机械零部件制造商来说，诸如市场竞争激烈、产品利润减少、运营资金匮乏、企业管理不规范、生产技术设备落后、人员素质低等难题都在制约着企业的快速发展，生存仍然是摆在企业面前的第一大问题，哪里还有资格谈论品牌建设？事实上，品牌建设对产品的销售和利润是有着实实在在的影响的，特别是在当前国内市场产品高度同质化竞争的状况下，品牌能够为企业赢得明显的“加分效应”。但遗憾的是，正是因为对品牌建设的漠视，不少中小型工程机械零部件制造商仍苦苦挣扎在市场底层，依靠单纯的价格竞争手段而生存。我们在探究国内外工程机械行业任何一家知名企业的成长过程时，发现他们的成功过程无不与品牌建设紧密关联。既然如此，中小型工程机械零部件制造商如果想做大做强，如果企业的未来发展目标不仅仅是满足现状，不仅仅是获取短期利益，而是渴望成为“卡特彼勒”、“潍柴”那样的大企业。那么，中小型工程机械零部件制造商现在就必须正视品牌建设，而不应以企业欠缺实力为理由忽视品牌建设。

　　很多老板都有这样的经历，广告公司或策划公司在谈到品牌建设的时候，往往会使用“品牌是企业深层的内涵与实力的表现”、“品牌是资源放大、增值的最佳境界，它可以把企业现有的价值经营成未来的资产品位”之类的字眼，把品牌建设形容成一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。这样一来，对那些实力欠缺的中小型工程机械零部件制造商来说，如果不顾自身状况与条件如何，要耗费大量的时间与资源创建品牌，很可能适得其反、得不偿失。

　　根据美国市场营销协会对品牌的定义来看——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识，其基本功能是为消费者区分不同产品提供方便。当前营销界非常流行的“品牌个性”“品牌定位”“品牌差异化”等，只不过是标识的具体应用。

　　在我国营销界，那些貌似深奥的品牌理论只是营销理论工作者“研究室诞生”的一种“误导杰作”，他们发现“品牌价值”后，便如获至宝，研究来，研究去，把品牌搞得像“伦敦有雾的天空”那样难以捉摸。不仅如此，品牌专家们还擅于制订周密计划的“品牌建设方案”，当中小型工程机械零部件制造商老板们读完这些方案时，就只能摇头、挥手，忍痛割爱了。

　　标识是品牌建设的基础，任何品牌活动的开展，说到底都是为消费者选购本品牌的产品提供方便。标识层一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现，它是品牌最原始、最基本的层面，主要起到直观的区分产品的作用。标识层的建设相对简单，无须过多的资金和人员投入。因此，中小型工程机械零部件制造商完成有实力进行标识层的品牌建设。要结合工程机械行业的特点开展企业和产品标识设计，以新颖、独特、有吸引力的标识，来提高品牌传播的效率，增强用户对品牌的记忆度。

　　中小型工程机械零部件制造商由于资金限制无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的，并且工程机械零部件传播信息渠道的狭窄性，决定了品牌信息层承担着传播企业信息的重任。因此，该层面的品牌建设一定要结合企业自身的特点展开，比如给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计精美的能承载企业、产品信息的商品包装，注重产品质量、企业文化的新闻效应等。

　　由于中小型工程机械零部件产品同质化严重，为了使用户迅速识别品牌，企业就人为地制造一种观念，并把这种观念向用户反复的强调，这就需要企业投入大量的广告费用作为支持。此时，品牌建设就进入概念层。而当企业不断重复的概念被社会普遍承认，并且企业内部也确实营造出这样的集体氛围，品牌的文化层由此产生，文化层是品牌发展的最高层次。品牌文化也需要很大的资金投入。

　　在品牌初创阶段，中小型工程机械零部件制造商必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程机械零部件制造商“家底薄”，企业文化、经济实力等方面的积累少，那么在品牌建设初期，力求避免“称王称霸”，打造“实用品牌”、“大众品牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。以“特殊品牌”为例，笔者认为就是能够满足用户的特殊需求或特殊用户群的需求的品牌，在专业营销领域称之为“利基品牌”。品牌的塑造和被市场认可的过程，也就是中小型工程机械零部件制造商由小变大、由弱变强的过程。

　　按照中国人的传统思维习惯，总是希望品牌标示能够有丰富的内涵。其实，品牌标示最大的作用在于“视觉识别”，好看易记是基本标准，也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵，因为品牌标示并不是给自己看的，而是给用户、给市场看的，不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的，甚至是差异很大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。因此，设计一个既好看又好记的品牌标示，就足以满足中小型工程机械零部件制造商开展品牌建设的基础需求。当然，品牌标示还需要符合工程机械零部件行业的特点，如稳重、大方、简洁。

　　用户信任一个工程机械零部件品牌，是从接受产品开始的。所谓“产品的立体化形象包装”，主要包括副品牌命名、产品外观设计和相关品牌标示应用设计，其目的就是使用户通过接触产品的过程认识和了解产品，继而形成品牌印象。与家电、IT等产品不同的是，工程机械零部件产品副品牌命名应以突出功能或性能为特色，很容易加深用户对该产品特点的理解。产品外观设计包括外形和颜色两部分，独特的外形或颜色将给用户留下一个深刻的品牌印象。品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品，规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是，产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的，只不过是需要统一设计规划而已。

　　品牌概念与品牌文化是品牌建设的高级阶段，不仅需要大量推广资金的投入，更需要时间的积累。在这种情况下，中小型工程机械零部件制造商暂时不宜涉入，避免“品牌天上飞，企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行，就等于没有品牌。

　　2006年的中小型工程机械零部件市场再次超出了人们的预测，又一次的市场全面飘红，虽然让制造商和代理商们显得有些措手不及，以至于很多企业由于准备不足，在面对突然出现的市场需求时，使得一部分零部件无货可供。但是，这并没有影响制造商们在这不期而遇的市场上赚得盆满钵溢。

　　在2006年年末召开的各种专业年终总结会上，那一张张挂着笑意的脸，告诉人们今年是一个丰收年。与已往几家欢乐几家愁的年会相比，今年的年会平添了几分喜气，丰收的喜悦让中小型工程机械零部件制造商和代理商们踌躇满志，准备来年大干一场。

　　但是，在这充满喜悦的氛围里，仍然时不时出现一些不和谐的声音，这些声音来自用户。一方面是产品供不应求，另一方面却是卖出去的产品出现质量问题遭到用户投诉。那么，在市场产品热销的时候，用户希望中小型工程机械零部件制造商为他们做些什么呢？

　　天津某工程公司设备采购处王处长，长期从事工程机械零部件的采购工作，对中小型工程机械零部件制造商的产品与服务水平有着深刻的了解。但是他认为，中小型工程机械零部件制造商对他们也就是用户却未必了解。他说，对于用户，作为工程机械零部件的直接使用者，他们追求的是投入成本最小化、利润最大化；比较关心的是工程机械零部件的经济性、适用性、可靠性和厂家及时周到的过程服务。换句话来说，工程机械零部件是他们用来创造价值的工具。好的工程机械零部件产品，生产厂家不仅要计算它为自己带来多少利润，更重要的，还要关注它是否满足了顾客的最大需求——为用户创造价值。产品的销售，只是其价值创造的开始，当产品的服务与质量影响了用户的利益，他们就会不满意，甚至在以后的设备更新、采购时会放弃这个品牌。

　　现在国内市场上很多同类型工程机械零部件产品，价格与服务承诺相差无几，产品价差对产品价值本身来说很小，用户不完全将此作为选择产品的首要因素。作为一个工程机械零部件用户，在零部件采购时要有专业标准。最终选择哪些零部件，除了一些必要因素外，还有一些很重要的因素是：用户对这一品牌设备以往的使用经历，该产品在同行企业间使用的口碑，该生产企业曾经提供的服务与支持。这些因素体现了顾客对生产企业的忠诚度，因为他们相信选择这一品牌的产品，可以为自己实现价值创造的最大化。

　　服务人员在售后服务中和用户的心目中代表了中小型工程机械零部件制造商的企业形象，他们服务质量的好坏和其本身素质的高低，直接影响到中小型工程机械零部件制造商的形象。从以往的经验看，中小型工程机械零部件制造商的售后服务人员积极主动地为客户提供咨询服务，特别是应客户要求提供的驻点服务（特级服务），售后服务人员参与设备质保期的日常维护保养，给客户定期维护以技术支持，及时快捷地解决客户在使用过程中出现的问题，提供设备管理、使用、维护保养等方面的建设性建议，可以在客户心目中树立良好的企业形象，也为友好解决质保期内双方的争端奠定较好的基础，并且为中小型工程机械零部件制造商与客户之间的质保期外的合作打下良好的基础。反之，则有损于中小型工程机械零部件制造商的企业形象，增加与客户的摩擦，影响双方的合作关系，同时也使双方的经济成本加大，经济效益下降，对中小型工程机械零部件制造商来说更是致命的。因此，在售后服务时，选派素质高、有经验的技术服务人员，是提高中小型工程机械零部件制造商良好形象的关键环节。

　　鞍山某矿山机械有限公司用户武先生则从产品设计的角度对中小型工程机械零部件制造商提出了自己的看法。他认为，用户和厂家的想法往往相悖，用户买进设备时，首先考虑的是可靠性，设备要经久耐用，不出大故障，小毛病也最好不要有，而厂家则认为小毛病无所谓。殊不知，用户最头疼的是小毛病不断的设备，而对生产影响最大的恰恰也经常是出现小毛病的设备。任何一台设备在生产过程中不是单独作战，而是既有上线也有下线，一旦因任何一个小毛病而停止作业，影响工作的还有与其配套的其它生产系统。所以，厂家决不能忽视小毛病的危害程度。小毛病不但是病，而且是影响生产的“大病”，它直接影响一台设备的使用，甚至损害一个厂家的声誉。

　　他表示，中小型工程机械零部件制造商在设计产品时，就要考虑产品的灵活性和适应性。以装载机、推土机为例，灵活性是反映它工作效率的一个重要指标。由于设计或制造等原因各个部件不能自如运作，工作起来笨拙不堪，现场讲是出工不出力、出力不出活儿，这种设备用户只能望而却步。现场作业，其环境千差万别，特别是洞室、狭窄恶劣地段工作更需要灵活性，在这方面国外的大吨位设备也比我们小吨位设备灵活得多。适应性是指要生产出适销对路的产品，而且能有不同配置适应各种工作性质不同的环境。随着沙尘暴频繁袭击，重灾区停产的次数越来越多，而不能适应的设备恰恰多数是装载机、推土机等工程机械。不同层次的用户需用不同档次的设备，因此，厂家应该根据用户的特点，如大型企业、民营个体、农民兄弟等不同需求，以及为适应不同地域的严寒、酷热、高原、沙漠等不同环境而设计生产出有针对性的产品。

　　目前，用户在工程机械零部件采购时，不再单纯考虑中小型工程机械零部件制造商标价的高低，而考虑更多的是中小型工程机械零部件制造商的信誉、产品的性价比、售后服务、付款方式和条件等方面的情况。与此同时，还要考虑产品使用过程中维护费用的高低，以及能否享受制造商及时、快捷、优质、经济的服务等各方面的情况。

　　在谈到用户考察中小型工程机械零部件制造商的情况时，武先生表达了与王处长相同的观点。他认为，用户考察零部件制造商，是从其老客户的走访开始的，而客户对零部件制造商的各方面印象又是从零部件的质保期服务开始的。因此，质保期服务质量好坏、服务工作效率的高低就像多米诺骨牌一样，对零部件制造商形象的影响是十分关键的。况且，质保期的服务也影响到零部件制造商的销售和质保期后的市场空间的开拓。因此，如何做好质保期的服务就成为中小型工程机械零部件制造商首先要解决的问题。

　　武先生表示，做好工程机械零部件的售前服务是做好质保期服务的前提，也是做好质保期服务的前期准备。作为中小型工程机械零部件制造商，在产品性能、作业环境、使用操作、维护保养要求等方面具有技术和实践经验等方面的优势，因此在产品出售前应该做到，根据客户的不同需求推荐不同的产品，同时也可以根据自身的经验推出多品种、多价位的相应的质保期服务预案，以方便客户的不同选择。特别是在新产品推介时本着对自己和客户负责的态度，对新产品的各方面性能、使用维护要求做好耐心细致的推介工作，站在客户立场上为其作分析、比较和经济论证，体现产品性能以及售后服务的优势。

　　做好售后服务、特别是质保期服务工作，是与客户合作的基础。这项工作应采取积极主动的态度展开，如走访老客户、开展客户联谊会或者座谈会等多种方式，征求客户在产品使用、售后服务等方面的意见和建议，改进质保期服务工作，联络与客户的感情，强化客户对设备的忠诚度。还可以加强对新客户特别是潜在客户的产品宣传推广工作，争取在业界取得较好的口碑和知名度，稳定老客户，争取新客源，开拓新市场。

　　多数人认为，中小型工程机械零部件制造商应该避免与大厂进行正面竞争，理由是实力不济。其实，任何大厂都有可以攻击的弱点，正面竞争同样可以成为中小型工程机械零部件制造商的竞争策略选择。笔者在此介绍的贴身紧逼策略就是这样一种正面竞争策略，是一种更加积极的竞争策略。由于实力原因，尽管贴身紧逼策略很难给中小型工程机械零部件制造商在大厂的竞争中获得全面胜利，但在区域市场竞争中还是具有不错的效果。

　　对于竞争对手的选择，既不能选择行业领先企业，也不能选择市场影响力较弱的企业，而要选择那些居于“市场挑战者”角色的企业。如果竞争对手过于强大，对用户的影响力往往具有很强的排他性，中小企业难以渗透。如果竞争对手太弱，也就失去了选择的意义。因为，贴身紧逼策略在本质上是一种借力发力的竞争策略，实战中既要考虑能借上力，也要考虑借到的力是否够用。

　　模仿是中国企业参与市场竞争的法宝之一。尽管现在出现了很多批判模仿的言论，但在实战中仍然是最有效的竞争手段之一。纵观中国工程机械零部件的发展历程，基本上就是一条先引进、后模仿、再创新的道路，模仿是现阶段多数本土企业的最佳选择。对中小型工程机械零部件制造商而言，独立研发和创新不是一件容易的事情，模仿是实现快速发展的途径。对准备采用贴身紧逼策略的中小型工程机械零部件制造商而言，模仿竞争对手的产品更是成功实现策略的前提条件。

　　竞争优势可以体现在诸多方面，但唯有品牌影响力应注意规避。因为，品牌影响力不是一朝一夕能够形成的，中小型工程机械零部件制造商不可能在段时间内大幅度提升品牌影响力，所以，市场推广绝对不能以品牌推广为核心。竞争优势的创造，虽然可以从多个方面来展开，但关键是找准竞争对手的弱势环节，“扬己长、攻彼短”。

　　从广义上说，大多数本土工程机械企业的产品都是仿制产品，不是模仿国外著名品牌产品，就是模仿国内著名品牌产品。一个模仿能力强的中小型工程机械零部件制造商，不仅要模仿的像，更要“青出于蓝而胜于蓝”，即具备再改造、再创新能力，这就需要企业拥有较强的技术消化能力和生产工艺水平。特别是产品外观的工艺处理，应该让用户看到产品的第一眼就能被吸引住，形成精品印象。

　　与大厂竞争，成本优势也是一个必备条件。现阶段，绝大多数国内用户对产品价格还是相当敏感的，具有成本优势就能很容易转化为价格优势，进而获得竞争优势。当然，笔者在这里所说的成本优势并不是单纯的低成本，而是与竞争对手相比，生产同样的产品而付出的成本更低一些。

　　市场反应速度主要指两个方面，一是产品的改进，二是市场策略和销售政策的跟进。前者要求企业在产品这个最根本的竞争基础上始终能够跟随竞争对手，既不能落后，也不能超前；落后就会失去争取竞争优势的基础，超前可能让企业付出的代价过大。后者则要求企业随时市场（特别是区域市场）的竞争状况并在第一时间作出反应。

　　竞争对手的畅销产品是已经获得用户认可并被证明拥有较大销售潜力的产品。中小企业仿制竞争对手的畅销产品，可以直接跨越市场导入过程，只需要告诉用户自己的产品与竞争对手的产品之间的比较优势就可以了，而不用过多的介绍自己的产品到底是一种什么样的产品。对于竞争对手的非畅销产品也要一分为二地看待，中小企业应该关注那些代表未来发展趋势但销量暂时较小的产品。

　　在产品配置方面，中小企业首先要做到与竞争对手相同的配置，特别是发动机等主要部件，否则就会遭至用户的质疑；然后，在成本许可的情况下，使用同一品牌的高级别配置（非同一品牌亦可，但必须是用户广泛认可的品牌），从而在性能上超越竞争对手。

　　可靠性是国产工程机械产品的一大顽疾，特别是非主要部件。中小企业在仿制竞争对手产品的过程中，可以通过更换可靠性更高的非主要部件来提高产品的整体可靠性。发动机等主要部件的可靠性一般较高，更换主要部件不仅面临产品质量风险，用户也不一定买账。反而，恰好是油管、滤芯等非主要部件更需要提高可靠性，用户对产品可靠性的印象与这些非主要部件密切相关。

　　近两年，国产工程机械产品在外观设计方面出现百花齐放的局面，产品越来越好看。对于中小型工程机械零部件制造商来说，在产品外观方面超越竞争对手，并不是一定要求中小企业设计更新颖的产品外观，这样做的市场风险和成本支出都很大，更多的是改进产品外观工艺质量，如油漆工艺等。

　　售后服务是国内工程机械企业的一个普遍性弱势环节，很多大厂表面上服务实力较强，实际上服务力量往往跟不上销量的增长，加上管理环节烦琐，很容易出现不能兑现服务承诺的现象。而中小企业销量和销售范围相对较小，管理环节简单，在服务及时性和用户满意度方面完全有能力做的更好。

　　由于实力原因，中小型工程机械零部件制造商在与大品牌竞争的过程中往往难以撼动竞争对手的优势地位，常常感到不知所措、无计可施。其实，就当前中国工程机械市场而言，还没有一个品牌居于绝对市场垄断地位，谁都有生存和发展的机会。作为中小企业，关键是找准属于自己的位置，避实击虚，打造市场空间。

　　在中国工程机械行业，很多中小型工程机械零部件制造商曾经走过一条片面追随、模仿大品牌的发展道路，事实证明这条道路并不能帮助中小企业实现成就大品牌的梦想，反而随着大品牌整体实力规模的提升而面临生存空间被全面压缩的危险，成本优势逐渐丧失、工艺水平停滞不前、技术优势无从谈起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市场呢？不是！以小型挖掘机为例，目前在国内市场占据主导位置的不是那些大家耳熟能详的进口品牌，而是广西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山东恒特等本土品牌。这些本土品牌的成功之处就是采取了错位竞争策略，它们没有技术研发实力处于相对劣势地位的大挖市场，而是选择了不被大品牌重视的小型挖掘机市场，既避免了大挖市场那样的激烈竞争，又能充分利用和展示现有的技术研发实力，使得本土品牌在大型挖掘机市场全军覆没的悲剧没有在小型挖掘机市场重现。

　　由于资金实力和技术研发水平的限制，同时也是考虑最大限度降低市场风险，大部分中小品牌在产品研发方面基本上都采取了照搬大品牌同型号产品设计的做法。从各个品牌的产品说明书可以看出，不同品牌的同型号产品在配置方面几乎是完全相同的，不同的只是品牌和价格，成为参与市场竞争的一把“双仞剑”。一方面，小品牌可以吹嘘自己的产品配置与大品牌相同，然后用更优惠的价格吸引客户；另一方面，由于产品配置没有自己的特点，导致产品卖点不足，很多客户更愿意选择实力可靠的大品牌。山东泰安龙泰工程机械有限公司是一家中等规模装载机制造商，他们的ZL35装载机选用了道依茨发动机，以省油环保噪音低得到了部分用户的认可，销售业绩越来越好。徐州某品牌（具体名称待查）挖掘机主打“性价比”这张牌，通过全球采购，大量选用国际名优厂家配件，比同级别大品牌产品配置更好更高，且价格拥有明显优势，成为国内大型挖掘机市场的一匹黑马。

　　谈及区域市场，大品牌往往是以省级行政区来划分区域市场的，这样就容易导致“市场覆盖率空心化”，表面上覆盖了某个省，其实只是在这个省的某些地区有销量，空白市场比比皆是。对于中小企业而言，区域市场的定义一定要区别于大品牌，按照笔者的观点，中小企业在界定区域市场时要以地区（即地级行政区）为基础，向下延伸可以到县级行政区，向上可以延伸到若干地区的组合（如冀北地区、胶东半岛等）。这样一来，将区域市场范围缩小到地区级行政区，能够有效的甄别出大品牌的空白市场，从而建立自己的根据地。从另外一个角度来看，中小企业选择较小的区域市场也算是量力而为，能够集中有限的资源做好市场。

　　九十年代中期，笔者在为某知名彩电企业进行市场调研的时候发现，由于购买力差别，我们熟悉的彩电品牌的只是城市市场拥有很高的占有率，农村市场则是另外一番景象，在那里还存在许许多多我们从来没有听过、见过的所谓“杂牌”彩电，同样拥有很大的销量。工程机械市场也是一样，在山东青州，除了知名装载机制造商山工机械之外，还存在大量的以生产小型、微型装载机为主导产品的中小企业。尽管这些企业没有什么知名度，但并不影响农村客户对他们的热烈需求，其中规模最大的一家企业年销量已经达到3000台。对企业来说，做知名冠军还是做隐形冠军并不重要，关键是要做冠军！

　　价格错位策略恐怕是中小型工程机械零部件制造商最熟悉的竞争策略，但是，多数中小企业熟悉的都是低价格竞争策略，尽管这也是价格错位的一种。笔者在这里介绍的是高价格竞争策略，即实施比大品牌价格相对更高的竞争策略。采用这种竞争策略的前提条件是产品性能与质量必须达到甚至超过大品牌，而关键要素则是在客户中建立一个专业零部件制造商的品牌形象。只要是专业的，客户并不会过于在意企业的规模大小。打造专业零部件制造商品牌形象的核心在于技术研发力量是否足够强大、是否在业内拥有较大的影响力，尤其是影响力，必须得到广大客户的认可。

　　随着竞争激烈程度的加剧，服务也被越来越多的工程机械零部件制造商看作是一种竞争手段。随着行业宏观调控的开始，原先铁板一块的挖掘机售后服务承诺开市出现松动，“一年内不限时服务”、“质保服务期延长至两年”等利好消息接连出台，给广大客户不小的实惠。笔者介绍的服务错位策略就是通过改变服务内容或服务期限获取优势的一种竞争策略。

　　应该说，向客户提供更多的服务内容是一种比较容易达成的服务错位策略，如免费培训司机、免费保养、赠送配件、赠送机油等等，其实质是企业的一种让利行为或变相降价行为。在实际运作过程中，很多中小企业增加服务内容的举措见效不大，原因之一是增加内容后的服务缺乏竞争力，原因之二是企业把增加服务内容视为短期促销行为，缺乏长期性和规范性。对客户来说，企业增加的服务内容被视为暂时的促销手段，没有真正被纳入服务内容。这样一来，客户在评价企业的服务时，就不会计算增加的服务内容所带来的价值，企业的举措就会大打折扣。

　　与增加服务内容相比，延长质保服务期限是对中小企业的一个巨大挑战。众所周知，国产工程机械的通病就是质量不稳定、可靠性差，因此，延长质保期限必须慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾经采用延长质保服务期限做法，希望将产品质量好且稳定的优势转化为市场竞争优势，但实施时间不长就悄悄收回了。究其原因，产品质量是否稳定取决于三个要素，一是产品制造质量，二是售后服务质量，三是客户使用质量，作为制造商，能够完全把握的只是产品制造质量，而由代理商承担的售后服务质量和客户使用质量均不在掌握之中，结果得不偿失就很自然了。

　　随着经济的发展，业内专家一致认为，中小型工程机械零部件产品出口的上佳时机已经到来。国际工程机械市场专业人士、英国工程机械咨询公司总裁菲利普斯先生不久前分析认为：组装时代已经来临，全球主要趋势在于制造商和零部件供应商不断兼并，目前10家制造商占据了全球销售额的75%，少数企业控制着较大一部分市场，这些企业零部件购买力扩大，它们将通过提高产量降低成本，以区域化生产缩短订货到交货的时间，从而赢得客户。

　　在外包零部件供应方面，越来越多的公司成为设备的组装厂，而不是制造商，他们要在质量、技术开发能力和价格等方面进一步提高实力。已经没有一家企业能够具有在所有领域保持技术领先的实力，它们将向专业制造商分包关键零部件，包括发动机、传动系统和轴桥、液压系统，制造商与供应商之间合作越来越密切。

　　从地域来看，欧美日可谓各有千秋。北美过去十年产量增长了75%，产量增长最大的品种为平地机和铲运机。产品销售高度依赖出口，外包零部件供应主要面向远东地区与墨西哥。日本过去十年产量大幅下降，降幅达50%，国内市场需求萎缩，海外生产增加，产量降幅最大的品种有履带式挖掘机、履带式推土机、小型挖掘机、轮式装载机。西欧在这十年中产量增长了26%，其中制造商数量很多，但大多数企业规模较小。

　　国际制造商寻找的产品正在向组装外包零部件的方向发展。一般来说，制造商难以承受自行生产、供应零部件，发动机、轴桥和传动系统、液压系统、电子系统等部件主要依赖具备先技术且供应价格较高的合作伙伴，铸造件、车架、悬臂和铲斗配置装置、抓斗、司机室等部件主要依靠技术含量相对较低、成本也比较低的合作伙伴。

　　国外一些专家也认为，中国中小型工程机械零部件出口必须自己创造有利条件。先进行市场研究，明白自身最具吸引力的产品是什么，面对的重点目标是什么样，关键的卖点是什么，走价格、技术还是客户服务之路，怎样与竞争对象进行比较？制造商优先考虑的是什么？另外必须确保产品符合国际标准，保证零件和备件的良好供应，保证连续供应能力，瞄准潜在市场和客户。

　　中小型工程机械零部件行业属于典型的资金拉动型行业，自从国家实行宏观调控措施以来，减缓了中小型工程机械零部件行业的发展速度。零部件销量、销售收入、利润与前几年同期相比不能同日而语。随着中国完全加入世界贸易组织日期的临近，外企强势逼进的局面也开始逐步形成。

　　由于前两年国内中小型工程机械零部件市场销售形势火爆，许多中小型工程机械零部件企业通过不断扩大生产规模以满足市场需要，同时也吸引了国外众多知名工程机械零部件企业抢滩登陆国内市场，这些都加剧了国内中小型工程机械零部件市场的竞争。实际上，在某些工程机械零部件产品中，国外产品已经占有了绝对主导地位。据悉，目前，已经有卡特彼勒、宝马、戴纳帕克、大宇、现代、日立等十余家国外知名企业在国内设厂，通过本地化经营，使产品的成本和价格迅速降低。随着这些企业规模的不断扩大和生产能力进一步的提高，国外品牌产品已经具备极高的性能价格比，吸引了国内广大高端用户的青睐，对国内中小型工程机械零部件产品产生了较大的冲击。

　　在第四届中国工程机械发展高层论坛上，中国工程机械工业协会理事长韩学松提出工程机械行业要借鉴国外经验，走循环经济的路。工程机械的零部件可回收、易分解、能再生，日本小松制作所的WA100-3型轮式装载机的零部件可回收率达92%。“再制造”是再循环的方式之一，世界著名的工程机械制造商都十分重视“再制造”的问题，因为它不受原材料涨价的限制，既降低了制造成本，增长了利润，又促进循环经济的发展，保护了环境。以美国cat为例，该公司在全世界有九家“再制造”工厂，有雇员2500多人，已成为全球最大的工程机械“再制造”企业。每年返回市场的“再制造”产品达到200万件以上。中小型工程机械零部件在实现“资源-产品-废弃物-再生资源”的反馈式循环过程中，有更多的工作要做。

　　现在大多数中小型零部件企业都已通过ISO9000：2000版质量体系认证，已初步满足国际化市场的要求，但质量体系实际执行水平还不高，普遍存在着可靠性不高，渗漏严重，外观质量差，质量水平波动大等质量问题。所以提高质量管理体系执行水平仍然是我们面临的艰巨任务。同时还要吸收汽车行业的质量管理经验，积极采用QS9000质量管理体系，更加注重从设计、制造、采购等各个环节对产品和零部件潜在失效模式的分析研究，采取措施加以改进，减少零部件质量的波动，更加科学地控制零部件的质量，以提升零部件企业质量保证能力。

　　企业的领导体制是否科学，能否重用人才，是决定企业成败的关键。我们行业的中小型零部件企业有的是私营企业收购控股的国有改制企业，有的是私营合伙企业或者私营独资企业。因为工程机械是竞争性行业，不论新成立的私营企业还是改制后的国有企业，都是公司制企业，都有一套标准注册文本，都有了章程，也建立了股东会、董事会、监事会、总经理等治理结构，但真正运行好的企业不是很多。这种领导体制上的缺失也严重制约我们中小型零部件企业的长期发展。这就需要我们中小型零部件企业的大股东要认识领导体制的重要性，要敢于、善于吸收社会上本行业的精英人才，担任公司的董事、总经理和高级管理人员，要改变股东会、董事会、总经理是一付面孔的局面，真正把企业的实际控制权转移给由精英人才组成的董事会、总经理和高级管理层。同时加强企业的激励、约束机制和监事会的职能。这样我们中小型零部件企业有了科学的领导体制又从制度上保证重用精英人才，就可使企业在激烈的市场竞争依靠超前、正确的战略决策和强的执行力持续成长、壮大。

　　任何一个先进制造系统都是结合各自国家的国情和传统，在原有的基础上改进和发展的都是以信息化、网络化、智能化为其发展方向。我国的中小型工程机械零部件制造企业当务之急是根据市场发展趋势，进行产品结构调整。在面向市场，特别是面向全球化经济的形势下，我国中小型工程机械零部件制造企业应该担负起民族制造业振兴的重任，走产学研相结合的道路。我们有理由相信，经过全行业的努力，不仅有装载机这样完全由国内零部件体系的主机产品，在国内市场占有绝对优势，并走向国际市场。而且会经过几十年的努力，包括挖掘机等其他工程机械主机产品，也会建立起国内零部件配套体系，并在国内市场上像啤酒行业一样成为主导产品，阔步走向国际市场！