建行鱼龙变当下，互联网行业正处于一个新旧交替的变革期，Web2.0时代流量红利逐渐消退，传统的增长模式难以为继，存量竞争让很多品牌陷入内卷和焦虑状态。Web3.0时代的到来，新世界大门徐徐打开，为品牌创造了一个全新的增长空间。

　　对于品牌而言，每一次营销生态的大变革，都意味着新一轮的市场洗牌。从Web2.0到Web3.0，抓住新时代红利的品牌，即可乘风而上，开启新增长曲线，反之，品牌很可能因无法跟上变革步伐，而被时代淘汰。

　　那么，品牌如何才能把握Web3.0营销增长先机？在m360看来，关键在于“建认知、选平台、定策略”三步走：建立对Web3.0全面深刻的认知，从而做出更明智的决策；选对Web3.0营销平台，让营销效率事半功倍；用好策略，有助于实现更具确定性的投资回报。

　　对于Web3.0，有些品牌还认为只是在概念阶段，存在于遥远的未来。这个认知，其实出现了非常大的偏差。近日，百度营销与凯度推出行业首份《Web3.0 营销白皮书》，对Web3.0营销的发展现状、价值、玩法与演进趋势，进行了系统性的研究分析，或能刷新广告主对Web3.0营销的认知。

　　Web3.0这个看似遥远陌生的概念，其实早就渗入大众的日常生活与消费。根据凯度的消费者调研数据显示，72%受访者认为，过去一年身边圈层提及Web3.0相关话题人数和频率有所增加；57%受访者已经体验过至少一种和Web3.0相关的互联网行为；69%受访者期待喜爱的品牌展开Web3.0活动。

　　Web3.0人群年龄层覆盖，也远比大众想象中的要广，受众并不“低幼”。百度观星盘数据显示，Web3.0相关信息关注人群中，超过7成人群在25岁以上，其中25-34岁人群占比最高，达到了33.57%。

　　从广告主视角来看，Web3.0营销认知度和参与意愿也非常高：有90%的受访广告主，听说过Web3.0概念相关的创新数字营销方式；未来1年，有81%的受访广告主，认为较有可能参与Web3.0营销。

　　在营销玩法上，2021年到2022年上半年，品牌大多数采用数字藏品作为Web3.0入局尝试。到了2022年下半年，Web3.0营销向全触点、多场景融合营销阶段迈进。

　　目前，行业已基本形成共识，数字人、数字藏品、元宇宙，是Web3.0营销的三大核心要素。数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是进行互动沟通的主要场域。

　　Web3.0实践步调较快的品牌，已开始独立制订Web3.0营销长期战略，并把不同触点组合使用，引入游戏化玩法，更深度地挖掘Web3.0营销价值。

　　Web3.0营销不只是新鲜博眼球，而是驱动真实的品效增长

　　品牌发起Web3.0营销，并非只是单纯地借用热门概念，吸引消费者关注，而是可以高效拓展新用户，收获真实的品效增长。

　　凯度调研数据显示，有6成消费者认为，对数字人、元宇宙感兴趣，是他们参与Web3.0相关营销活动主要因素，说明Web3.0营销能为品牌带来新用户群。参与Web3.0营销活动后，有74%消费者对品牌好感度有所提升，69%认为可提升消费意愿，53%认为能增加品牌忠诚度。

　　对于广告主而言，消费者在哪，品牌就要在哪。随着Web3.0逐步渗透进大众日常生活、玩法日趋丰富多元、营销效果更为清晰明确，这个新领域已是品牌不容错过的营销战略要地。

　　明确Web3.0营销的价值意义后，品牌进一步推进Web3.0营销的落地，非常关键的一步就是选对平台。区别于Web1.0和Web2.0，Web3.0更强调技术驱动和深度交互，品牌与领先的大平台合作，实践成效会更有保障，让营销事半功倍。

　　作为时下最为热门的领域，Web3.0吸引了几乎所有头部互联网平台的参与，不过，各家发力程度并不相同。综合来看，百度是在Web3营销领域布局最深、商业基建更为完善的平台。

　　各大平台虽然都在布局Web3.0，会根据自身发展战略重点和推进节奏，进行资源配置倾斜。目前，百度是国内首家明确提出“ALL IN WEB3.0”的大型互联网平台，战略级别更高，在生态建设上也更为完善。

　　百度已搭建完整的Web3.0“人货场”生态：包括度晓晓、希加加、龚俊数字人、夏南屿等具备完善AIGC能力的数字人矩阵；多元化数字藏品交易平台矩阵；国内首个元宇宙APP希壤等等

　　平台在商业产品与解决方案上的布局，直接影响着品牌经营成效。平台提供的商业产品越丰富、服务越精细，就越能满足品牌多样化的营销诉求，保障营销效果。

　　在这个层面，百度推出了Web3.0整合营销解决方案，玩法相当成熟和精细。比如，数字人IP的6大营销场景，涵盖品牌形象代言、产品评测、数字艺术品创作、主持/表演、体验派对活动、直播带货等；数字资产可以与艺术、商品、数字人、用户共创、游戏任务等多种玩法结合；在元宇宙空间中，品牌可以开发布会、展会、演唱会、派对等。

　　可以看到，百度在Web3.0营销上实现了全触点、全场景覆盖，赋能品牌营销更多的想象力，助力品牌与用户在Web3.0世界中保持全域全时、自然顺畅的互动。

　　每一次互联网新浪潮，都会推动品牌、平台、用户之间的关系和沟通方式迭代，全新的营销模式也会应运而生。Web1.0是一个只读网络，营销模式依然是大众传播、单向曝光。Web2.0是用户创造内容、双向交互的时代，营销发生颠覆式变革，精准推送、个性化推荐成为营销主流。Web3.0时代，用户拥有内容，虚实无限融合，互动体验营销更进一步。

　　在全新的Web3.0营销生态中，品牌迫切需要一套行之有效的法则指引，让营销策划更科学、增长更具确定性。《Web3.0 营销白皮书》中首次提出Web3.0营销“PRE-SCIENCE”效能法则，即以Web3.0思维支撑、以虚实共生的互动为中心的营销沟通方法论。

　　具体而言，P-R-E代表“先见”，是Web3.0营销活动策划的顶层设计先行原则，品牌需要先做好前瞻洞察（Prospects）、连续规划（Roadmap）、目标明确（Explicity）。S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底层新技术和开放性新思维下，对互动体验关系的升级重构实践，核心在于虚实共生（Symbiosis）、连贯互通（Continuity）、深度互动（Interactivity）、情感共鸣（Empathy）、稀缺营造（Non-Fungibility）、价值共创（Co-Creation）、高效传达（Efficiency）。

　　品牌在做Web3.0营销策划时，不管是数字人还是元宇宙，都可以把“PRE-SCIENCE”法则深度融入，打造出以用户为中心、虚实共生的沉浸式互动营销，更高效地达成多维营销目标。

　　现在的数字人，能够以不同的身份角色，全面渗透进营销全链，帮助品牌打通品效销。

　　例如，京东和百度在Web3.0营销领域展开了深度探索。度晓晓与京东云Al体验官京麦麦联袂出镜，共同解读618消费大数据，向用户展示京东年轻、有温度、有信任感的品牌形象；度晓晓也可以化身带货主播，与龚俊数字人共同主持“歪脖山AI开放卖”，把带货内容卷到了“卖无人挖掘机”和在元宇宙“租地皮”的程度。京东作为活动电商合作伙伴，也在此次合作中收获了破亿曝光，让品牌与用户的沟通变得更加生动有趣。

　　这一系列连贯的合作，取得了超预期的效果，核心在于度晓晓的表现，突破了传统数字人直播“呆板不懂人话”的低互动性局限。度晓晓不仅能与用户“情感共鸣”，社会热点、奇妙观点、幽默段子，信手拈来，实现“懂人类”的情感传递，还能与用户“深度互动”，让品牌与用户的沟通变得更加生动有趣，成功在年轻群体破圈。

　　元宇宙场域，为品牌互动体验营销创造了新可能，帮助品牌构筑大事件营销与长效沟通新阵地。在元宇宙世界中，任何用户都能以数字人角色，进入元宇宙会场，从观看者变为参与者，第一视角参与品牌活动，深度体验品牌产品。

　　例如，一汽奔腾在百度希壤中打造了一场极具颠覆性意义的新车发布会，采用了虚拟与现实结合的形式，将真实的人与虚拟场景有效结合，观众可720°环绕欣赏整场发布会，用户还可以虚拟试乘新车，1:1还原模型及智能交互方式，让准车主们身临其境感受真实试乘体验。此外，用户还能参观“奔腾品牌数字展馆”，全方位了解品牌历史、研发技术与设计理念。

　　这场别开生面的元宇宙发布会，让用户真切感受到了“虚实共生”带来的奇妙体验。不仅引爆市场声量，让品牌有效进入用户心智，而且还能在元宇宙阵地中与用户持续沟通，不断积累品牌和用户资产。

　　这背后，是百度在Web3.0上扎实的底层技术基建，产业级知识增强大模型文心和深度学习平台飞桨，让数字人具备很强的理解能力和内容生成能力；数字人AI大生产平台“智能云曦灵”，可以降低数字人的应用门槛；“百度超级链”是自主知识产权的区块链技术；以及，还有海量元宇宙相关算力算法的支持。

　　总结与前瞻：展望未来1~2年，Web3.0营销将处于提速发展期：政策更加明晰，国内数字代币政策明朗化，数字藏品运用的想象空间进一步打开；平台生态改善，Web3.0创作技术门槛降低，数字孪生分身普及度提升，打造更繁荣的创作生态；用户体验升级，初步实现真实世界与虚拟世界的融合叠加，“Web3.0式生活”深度介入大众消费生活；品牌加快入场，打通数字人、数字藏品、元宇宙融合玩法，以长线营销。

　　最后再次提醒，在Web3.0营销落地实践上，品牌只有拥抱技术实力更领先、生态建设更完善、解决方案更成熟的Web3.0平台，并运用好“PRE-SCIENCE”法则，才能更高效地与用户在深度互动中建立亲密共生关系，促成品牌确定性增长。