圣王最新章节笔趣阁随着中国经济从高速增长迈向高质量发展，越来越多的企业意识到“品牌”的重要性。但是，品牌并非单指商标，而是一个包含了诸多价值和资源的心智系统，想要从无到有，从有到“红”，乃至实现“长红”，绝非几年之功。

　　以饮料行业为例，上个世纪末叱咤市场的饮料品牌中，经过近 30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少见，能实现长红的更堪称凤毛麟角。这其间，固然有时代浪潮冲刷等客观因素，但品牌本身战略不清晰、运营不吻合、初心不坚定等主观因素，也是影响一个品牌生死的主要原因。

　　在经济环境剧烈变动的2022年，第6个中国品牌日即将来临，中国品牌如何跨越经济周期实现长红？已屹立功能饮料市场潮头27年的红牛维生素功能饮料（下称“中国红牛”），成为一个很好的观察和思考样本。

　　在中国红牛身上，我们能看到品牌与时代大势的关系，能看到品牌如何“反求诸己”，也能看到一个品牌如何构筑产业链和消费生态，以一种“逢山开路、遇水架桥”的姿态稳中求进。

　　海尔集团创始人张瑞敏曾说，“没有成功的企业，只有时代的企业。”这句 话被许多企业家奉为至理名言。但是，判断时代潮水的流向，往往不是那么容易。

　　1992年至1996年，中国GDP几乎连续5年保持两位数高速增长，国民经济迎来长足发展的同时，“经济过热”现象初现端倪，“卖厂去投资”发生在很多领域，其中就包括了饮料行业。短短数年时间内，外国品牌以合资的方式，并购了国内诸多国营汽水厂，还借由他们的渠道将自己的产品全线打入中国市场。

　　彼时，中国普通人拿着可口可乐登长城的照片刊载在了时代周刊的封面上，两大可乐品牌的广告也占据了中国各大电视台的黄金时间。就在中国饮料品牌面临时代选择时，中国红牛创立了。

　　上个世纪70年代，泰国商人许书标发明了“Krating Daeng”。1993年，许书标在海南建厂，却因为对中国市场和政策不熟悉不能生产，损失惨重。后来，他遇到华彬集团创始人严彬，两人决定合作。严彬几番深入谈判，几度实地考察，牵线中泰企业合作，才有了“中国红牛”。

　　为什么许书标做不成，严彬能做成？抛开表面上的双方对于中国市场、政策的熟悉程度不同，更深层原因在于，目标不同——一方将中国视作生产、售卖成熟产品的新兴市场；另一方则是以长期主义的态度，研究政策、标准、制度，打造适合中国人需求的新产品，并为之配备资源、大量投入。这印证了严彬早期在 各种场合所说，中国红牛在国内发展就为两个字：回报。

　　这并非臆测，“中国红牛”的起步之初，处处透露着相关信息。1995年12月25日，中国红牛正式创立。为这一天的到来，红牛在中国的实际操盘者华彬集团做了大量工作。

　　首先，中国红牛创始股东包括两家国企，并经过当时的卫生部、商务部、轻工业部、工商部门等多个主管部门审批，中泰合资公司才得以成立。

　　其次，中国红牛同当时卫生部食品监督检验所、中国食品添加剂协会、中国食品科学技术学会、卫生部卫生监督司的 15 位专家进行了一场技术论证会，最终将牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量调整至中国相关标准的允许量。中国红牛成为首个国内获得保健食品批文的功能性饮料。

　　一份50年“协议书”。这固然是为了锁定长期合作，保障各方利益，但这份超长期限的合作协议，还说明另一个问题：这件事，中国红牛至少要做五十年。

　　一个品牌能否成功受很多因素影响，“开头”尤其重要，能否走好第一步，除了资金、配方、市场，跟企业的目标、格局、决心也有很大关系，其中，避免投机主义，坚持长期主义尤为重要。可以说，中国红牛27年的辉煌，种子在一开始就埋下了。

　　02 战略落地：找到消费者最线年底，北京各大写字楼里开始风靡一种新的饮料，它有着独特的金罐包装，正面印着“斗牛图案”“RedBull”“红牛”等元素，底部醒目的蓝色绶带写明品名，侧面有蓝色的“保健食品”标识。这就是中国红牛全新产品——红牛维生素功能饮料。

　　中国红牛独特的香味和酸甜口味一下吸引了敢于尝试新产品的中国消费者，首先占据了中国最早一批专业驾驶员和改革开放前沿的白领心智，原因只有一个，“喝了红牛，不困了。”这种说法一开始来自深圳的出租车司机。当时离香港最近的深圳，商务活动 频繁，出租车司机工作繁忙，也很辛苦，中国红牛便针对性地在深圳城中村推销红牛给出租车司机。调整后的中国红牛配方保留了氨基酸、咖啡因、B族维生素协同作用的产品设计理念，同时使红牛成为具有保健功效的液体维生素饮料，严彬

　　疲劳工作，休息又不够，自然需要补充能量，饮料除了补水之外，还得有“功能”。中国红牛敏锐捕捉到这一点，并由此开创崭新赛道。这堪称意外之喜，此前中国红牛曾花费大量资金投入做广告，虽然一开始反馈到销售端的效果有限，但由于品牌与中国经济发展的步调一致，广而告之的品牌前瞻性投入战略的实效就自然显现了。

　　反求诸己是一则成语，最早出自于战国·孟子《孟子·公孙丑上》。其含义 为，不断反思自己的过失，挨个加以改正，如果换成商业用语，大概就是把每一个细节都做到极致。中国红牛能红的秘密在此，长红的秘密也在此。

　　2021年12月30日，中国红牛公布2021全年销售业绩，订单额锁定218亿元，交货额 221亿元，同比增长 4%。

　　2021年12月5日，红牛维生素功能饮料累计产量突破 500 亿罐，这 500亿罐罐体完全出自中国红牛的合作伙伴奥瑞金。在中国红牛创立之初，奥瑞金就看到了红牛这一产品的市场前景，多次找中国红牛谈判，其创始人关玉香从海南到深圳往返数十次，包装试验 40多次，终于以精益求精的工匠态度和不折不挠的精神打动了严彬。

　　谈及中国红牛，一位和中国红牛合作20多年的合作伙伴说，代理一个品牌一般都会考虑三大原则：好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚地说，在当时像红牛这么贵的饮料，我们并不看好，但是我们看好红牛这个团队，以及这个公司背后的实力，所以我们愿意接过来代理。从 3000 箱起步，做到现在的成绩，其间中国红牛对我们始终保持信任、专一，从没想过找其他的经销商，不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”

　　对快消品行业来讲，新疆是聚集少数民族的特色市场。1998年，中国红牛进入新疆市场，经历20多年大浪淘沙，销售额实现从0到1亿元，历经10年；实现翻番，用时2年； 实现5亿规模，用时2年；突破10亿大关，仅历时6年。红牛新疆分公司首先将市场进行了细分，特别是成立民族工作团队，建立多层次、多维度、多领域沟通互动平台，推动“厂商一家亲”的通路文化特色，深入少数民族成人礼、开斋节、特色婚礼等场景营销，取得非常好的效果。

　　在红牛的发展历程中，总能看到“遇到问题，解决问题”的路径。中国红牛的企业文化中，有一条很重要的理念是“逢山开路，遇水架桥”，这句话源自中国红牛早期活动“红牛万里行”的实践中。在不理解的人看来，这是缺乏方向，被动应对的体现，但在深入了解红牛品牌在中国的发展历程后，才会懂得，这是长期主义之下的踏实与稳健。

　　不管是东南亚的“Krating Daeng”还是欧美的“RedBull”，它们的发展经验，中国红牛都无从借鉴。从创建伊始，中国红牛就有独立的使命、愿景、价值观，有适应中国市场潮流的发展方向和明确路径，有独具中国特色的组织架构，并由此走上了一条与红牛泰国公司和欧洲合资公司完全不同的，与中国经济发展和商业道德高度契合的品牌发展之路。